Werbeauftraggeber müssen sich mehr um Media kümmern

Der K2 Intelligence Report zeigt: Werbeauftraggeber tun sich schwer mit der steigenden Komplexität in der Media, was intransparente Geschäftsmodelle der Media- und Digitalagenturen begünstigt. Der SWA ruft seine Mitglieder auf, sich nun aktiv um Media zu kümmern.

So haarsträubend die aufgedeckten Geschäftspraktiken (Details im Artikel „Betrug, Verschleierung und Intransparenz“) auch sein mögen, ermöglicht wurden sie erst durch blindes Vertrauen der Werbekunden. Die Mediabudgets gehören bei den meisten Unternehmen zu den grössten Budgetposten im Marketing. Es liegt auf der Hand, dass Werbekunden sich Einsicht darüber verschaffen müssen, wie ihr Mediainvestment eingesetzt wird. Wer beim Mediamanagement seiner Agentur blind vertraut geht ein grosses Risiko ein.

Was Auftraggeber konkret tun sollten:

• Auftraggeber sollten genau wissen, wie ihre Werbefranken investiert, optimiert und gemessen werden. Dazu gehört auch, zu verstehen wie sich ihre Mediapläne zusammensetzen, Transparenz darüber zu erhalten, wie und an wen das Geld ausgegeben wird, sowie ein umfassendes Reporting mit Effizienz-Analyse und Learnings der Werbekampagnen.
  
  
• Der direkte Kontakt zu den grössten Mediapartnern (Verlage, Vermarkter, etc.) ist wichtig. Hierbei geht es nicht darum, die Mediaagentur aussen vor zu lassen, sondern dass die Medien die Herausforderungen der Auftraggeber verstehen und bessere oder auch massgeschneiderte Lösungen anbieten können. Als positiver Nebeneffekt werden dabei auch Transparenz Probleme reduziert, wenn Auftraggeber den direkten Kontakt zu Medien pflegen.
  
  
• Der Media sollte auch im Organigramm der Werbeauftraggeber mehr Gewicht gegeben werden. Es macht Sinn einen Chief Media Officer (als Titel oder Funktion) zu benennen, der die Verantwortung für das interne Media Management übernimmt und mit Governance Prozessen die Performance, Media Verlässlichkeit und Transparenz in allen Bereichen der Zusammenarbeit mit Agenturen sicherstellt. Er führt die Mediastrategie, arbeitet mit externen Agenturen und Drittanbietern zusammen um den Media-Mix zu optimieren und den ROI zu steigern. Dieser Mitarbeiter wäre die zentrale Anlaufstelle für die Integrierte Kommunikation, den Best Practice Austausch zwischen Brand Teams und für externe Agenturen. Der Chief Media Officer wäre der interne Experte für die vielen wichtigen und komplexen Herausforderungen, mit denen ein Werbeauftraggeber heute konfrontiert wird. Digital Media Skills sind hierbei eine Grundvoraussetzung.
  
  
• Media Management Training für Mitarbeiter, der Marketing-, Kommunikations- und Werbeabteilungen sollte organisiert werden, um sich bestmöglich für die Zusammenarbeit mit Agenturen und Medienanbietern zu rüsten und eine Kommunikation auf Augenhöhe zu gewährleisten.

Blind vertrauen und Verantwortung komplett an die Mediaagenturen zu delegieren ist überholt und gefährlich. Werbeauftraggeber tun gut daran, sich mehr um Media zu kümmern. Der Erfolg der Unternehmung hängt massgeblich davon ab, ob die Botschaften bei den Zielgruppen ankommen. Media ist hier ein entscheidender Schlüsselfaktor.

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