Mehr Budget auf Social Media trotz fehlendem Leistungsnachweis

Den Buzzwords unreflektiert nachlaufen oder "Wishfull-Thinking"? Warum steigern viele Unternehmen ihre Ausgaben für Social Media, obwohl der Leistungsnachweis gar noch nicht erbracht wurde? US Studie gibt zu denken:

Die aktuelle CMO Survey Studie der Duke University, the American Marketing Association und Deloitte in den USA lässt aufhorchen: die Ausgaben für Social Media sollen von heute 10.6% des Marketing Budgets auf über 20,9% in den nächsten 5 Jahren steigen. Im 2009 war der Anteil von Social Media noch bei 5.6%.

Nur 11.5% können einen positiven Effekt messen

Auf die Frage, warum die Marketingleiter dies tun wollen, gaben 47.9% zu Protokoll, dass sie bisher keinen messbaren Impact der Social Media auf ihr Business messen konnten. 40% haben ein gutes "Gefühl" und nur 11.5% konnten einen quantitativen Impact messen.

Das tönt aus den Mündern der ansonsten hart kalkulierenden Managern befremdlich. Sind nun alle der jahrelangen Social Media Euphorie erlegen oder haben sie ganz einfach den Glauben an die klassische Werbung verloren? Im Land der unbegrenzten Mögichkeiten wäre das denkbar ist aber eher unwahrscheinlich. Es ist eher damit zu erklären, dass durch die hohe Aufmerksamkeit welche Social Media, Digitalisierung und Apps in den Fachmedien haben, die gefühlte Budgetallokation zu stark in diese Richtung schwingt.

Facebook wächst aber in die falsche Richtung.

Facebook wächst noch, aber langsamer wie bis anhin. Was dem Medium zur Zeit grosse Probleme macht, sind die steigende Anzahl von Fake-Accounts. Die Accounts die erstellt werden, um sie für Marketing und Werbung zu verwenden. Hierzu werden unter anderem tausende Accounts mit Fotos attraktiver junger Menschen erstellt und in den lukartiven umsatzversprechenden Städten lokalisiert. Es werden dann wahllos User aus der Region um Freundschaft angefragt, welche in den meisten Fällen gerne akzeptiert wird. Danach werden die Fake-User Profile dazu verwendet Reichweiten der direkt verkauften Kampagnen zu steigern (unter Umgehung der Facebook eigenen Promotiontools). Schön und gut. Hat aber negative Effekte auf Facebook Kunden, welche mit ihren gesponsorten Meldungen nun nicht mehr potentielle Kunden erreichen sondern dafür bezahlen in immer mehr "toten Briefkästen" zu landen, statt reale Konsumenten zu erreichen.

Whatsapp, Instagram, Twitter und Co

Jedes soziale Medium hat seine Chance auf Aufmerksamkeit und wird, zumindest während einem beschränkten Zeitraum, auch rege genutzt. Instagram wird kommerziell gern von optisch orientierten Produktmarken eingesetzt wie auch von Stars und Sternchen. Junge Frauen teilen hier ihre Styles, Looks und Selfies aus. Aber es gibt noch hunderte andere Apps und Services, welche ein Rolle bei den unterschiedlichen Zielgruppen spielen. Vieles davon ist noch experimentell und mit entsprechenden Risiken für Marketeers verbunden. Am ehesten kann man dies dann Guerilla Marketing nennen.

Social Media ernsthaft eingesetzt

Wenn Unternehmen das Beste aus Socialmedia rausholen wollen, müssen sie dieses besser mit dem Marketing vernetzten. Social Media muss als Instrument ins Marketing Instrumentarium integriert und strategisch geplant und auch taktisch eingesetzt werden. Marken sind schlecht beraten, Social Media nur halbherzig zu betreiben. Dann doch lieber die Hände ganz davon lassen. Bei der Budget Allokation müssen alle Instrumente entsprechend abgewogen, gewichten und gemessen werden. Bauchgefühle sind dabei nicht zielführend. Hier ist Spezialistenwissen und Erfahrung gefragt.

Die Steuerung der integrierten Kommunikation erfordert vertiefte Informationen über die Marketing, Werbe- und Käuferzielgruppen, Analysen und Insights über die Bedürfnisse und das Verhalten, strategisches Verständnis der Kommunikationsplanung sowie aktuellstes Media Know-how. Falls dies nicht im Unternehmen vorhanden ist, stehen kompetente Consultants im Markt zur Verfügung. Dann kann aus den einzelnen Teilen ein schlagkräftiges Instrument werden, welches einen messbaren Impact auf das Business liefert.

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