Mit Werbung Nazis, Verschwörer und Fake News finanzieren?

Google und Youtube kriegen Brand Safety einfach nicht in den Griff - Werbekunden boykottieren die Netzwerke weil sie nicht mehr akzeptieren, dass ihre Werbung in imageschädigenden Umfeldern ausgespielt wird.

Seit Jahren ist klar, wer seine Werbung programmatisch, also personenindividuell statt umfeldbezogen ausspielt, spielt russisches Roulette mit seiner Marke. Leider haben es viele Online Agenturen unterlassen, ihre Kunden auf diese Risiken aufmerksam zu machen. Wie sich nun zeigt, sind auch die Massnahmen für Brand Safety nicht wirksam. Trotz Blacklisting und negativ Keyword Listen, werden laufend Werbespots und Banner von Werbetreibenden im zweifelhaften Umfeld von Nazis oder Verschwörungstheoretikern ausgestrahlt. 10vor10 hat, motiviert durch den Boykott in UK und den USA, Schweizer Beispiele in einem Beitrag zusammengestellt:

Schweizer Online Agenturen ist Boykott "zu drastisch"

Auch wenn Schweizer Werbeauftraggeber solche Missstände nicht akzeptieren wollen, den Online Agenturen ist ein Youtube und Google Display Network Boykott dann doch "zu drastisch". Statt ihre Kunden vor schädlichen Einflüssen zu schützen und Alternativen anzubieten, wird das Problem verharmlost. Kein Wunder, handelt es sich dabei doch meist um "Google Partner" Agenturen, welche einen Grossteil ihres Umsatzes mit genau diesen Netzwerken machen. Von dort ist also wenige bis keine Hilfe zu erwarten. Als Begründung wird dann auf die bisherigen Anstrengungen verwiesen. Leider haben diese aber kaum Wirkung gezeigt.

Blacklisting bietet keinen wirksamen Schutz

Mit Blacklisting (also dem Ausschluss von Channels) oder negativ Keywords lässt sich eben kein wirkungsvoller Schutz bauen. "Wie die alte Fasnacht" hinken diese handverlesenen Massnahmen der dynamischen Entwicklung hinterher. Der Schaden am Image des Werbeauftraggebers ist dann aber bereits entstanden. Da die Werbung für die Youtuber 70-100% der Einnahmen darstellt, sind diese auch nicht untätig. Wenn im grossen Stil Einnahmen durch neue Kontrollmechanismen wegbrechen, werden die Google-Massnahmen umgehend analysiert und entsprechend reagiert. Negativ Keywords werden in den Titeln und Beschreibungen einfach nicht mehr verwendet. Ergebnis: der Werbefranken rollt wieder. Die neu eingeführte Mindestschwelle von 10'000 Views ist kein nennenswertes Hindernis.

Programmatic finanziert ungewollten Content

Werbung welche personenbezogen ausgestrahlt wird, finanziert ungewollte Umfelder mit. Welche Marke möchte denn als "Sponsor" von Nazi-Kanälen, Verschwörungstheoretikern, Volksaufhetzern, Sexismus oder FakeNews auftreten?

Die Lösung heisst Fokus auf Qualität statt Quantität

Zur Erinnerung, wovon sprechen wir? Ein Blick in die TOP 20 der Schweizer Youtuber zeigt, was mit Vorliebe geschaut wurde: Eurovision Song Contest, Typhoon Cinema mit Musikclips, Urban Latin Tanzkurs, FIFA TV Beitrag über Jugendfussball in Entwicklungsländern, BGH Musik Piano-Lehrgang, KeysJore Computerspiel, Benoit Diablox9 weiters Computerspiel, etc. Keines der Videos wurde in einer unserer Landessprachen verfasst. Wo weltweit Youtube heute steht, zeigt die Top10 der letzten 30 Tage von Youtube Worldwide, die wir für Sie zusammengetragen haben:

Frage an Werbeauftraggeber und Marketing Manager: wollen Sie in diesem Umfeld Werbung für Ihre Marke schalten? Wenn dem so ist, warum machen Sie sich bei der TV Werbung die Mühe den richtigen Sendermix und Umfelder zu planen und buchen nicht einfach die günstigsten Werbeinseln egal auf welchem Sender oder Umfeld?

Ein Google und Youtube Boykott kann jeder Mediaplan schmerzfrei verkraften. Es gibt in der Schweiz genügend Qualitätsinventar, welches diese Werbeleistung auch erbringen und auch programmatisch eingesetzt werden kann. Wem seine Marke lieb ist, verzichtet besser auf Youtube und Goodle Display Netzwerk, zumindest so lange, wie kein probates Mittel zur Steuerung der Umfelder eingeführt wurde.

Grundsätzlich sollten Werbeauftraggeber sich gut überlegen, wieviel oder ob überhaupt, Budget in Youtube und Google Display Network investiert werden soll. Solange keine Transparenz darüber herrscht, wo und in welchen Umfeldern die Werbung dann schliesslich ausgespielt wird, sind ihre Marken eben nicht sicher. Vermeintliche Streuverluste reduzieren und dafür im imageschädigenden Umfeld platziert werden? Nein danke!

P.S: die Begründung vieler Onlineplaner, dass die Conversion Rates gerade bei Youtube und Google Display Network besonders gut seien - beruhen auf Post View Conversion - d.h. das der Computer von jemandem der auf Ihrer Webseite landet oder eine Bestellung aufgibt, hatte in der Vergangenheit mal Kontakt zu ihrer Werbung. Ob der User diese überhaupt wahrgenommen hat oder nicht, sagt diese Conversion Rate nicht aus. Was wir aber mit Sicherheit wissen, geklickt wurde die Werbung dort nicht. Also Wirkungsziel nicht erreicht.

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