Facebook: wieder falsche Zahlen - Grund zur Sorge?

Die zur Zeit erfolgreichste Socialmedia Plattform kommt nicht aus den Schlagzeilen. Wieder wurden Userzahlen und Reichweitenangaben als unwahr und teilweise massiv übertrieben aufgedeckt. Müssen sich Werbeauftraggeber Gedanken machen? Ja...

Seit fast einem Jahr werden Facebooks stetig steigende Reichweiten und Anzahl «aktiver User» von Experten in Frage gestellt. Der Mediabeobachter hat bereits im 2016 Unregelmässigkeiten festgestellt «Facebook CH 20-29j: mehr aktive User als ständige Wohnbevölkerung?». Das dies kein Einzelfall war, zeigen nun die Analysen in Australien und den USA, wo man Facebook Userzahlen mit den jeweiligen Census-Daten (offizielle Einwohnerzahlen) verglichen hat.

Man kann nun lang und breit darüber diskutieren ob die User wohl falsche Altersangaben machen oder ob die Census Daten aktuell sind. Was auffällt, Facebook liegt in der Eigendeklaration in der Mehrheit deutlich neben der Realität. Ob dies nun eine Marketingmassnahme oder Fake-Accounts zuzuschreiben ist, ändert nichts daran, dass die Basis für die Werbeaussteuerung wohl falsche Zahlen liefert.

Muss man Facebook hinterfragen?

Müssen Auftraggeber sich nun Gedanken machen? JA, aber nicht speziell um Facebook, sondern grundsätzlich über die Verlässlichkeit von eigendeklarierten «Messungen». Die Philosophie, dass man Anwendungen so schnell als möglich auf den Markt bringt und deren Funktion später korrigiert ist Online weit verbreitet. Live-Beta-Testing, kann man als User noch akzeptieren. Als Werbeauftraggeber und Kunde ist das aber nicht akzeptierbar. Darum wird der Ruf nach Transparenz und unabhängiger Zweitmessung immer lauter.

I don't know any other media that could claim a 120% to 140% share of market and get away with it. https://t.co/q1PWKEz9GN pic.twitter.com/0KGa8sD77W

— Mark Ritson (@markritson) September 8, 2017

Eigendeklaration ist nicht genug

Auch wenn Anbieter wie Facebook mit «Zertifizierungs-Unternehmen» zusammenarbeiten, reicht dies nicht aus. Die Subprime-Krise hat uns gelehrt, dass solche Dienste kein Garant für verlässliche Zahlen sind. Trotz «unabhängiger» Rating Agenturen führten Fehleinschätzungen zur Finanzkrise 2007.

Bei den Reichweitenangaben von Facebook handelt es sich um Potenzialeinschätzungen. Diese sind von gemessenen Reichweiten zu unterscheiden. Seien Sie also nicht enttäuscht, wenn die Reichweiten für die Zielgruppe 20-29 Jähriger im Endreporting 40% niedriger als in der Planung ausfallen.

Ob und wie Facebook für die Marketing Kommunikation eingesetzt werden kann, welche Leistung zu welchem Preis daraus resultiert und welche Kennziffern von welchen Quellen dazu herangezogen werden, gehört zu den Aufgaben und Pflichten professioneller Onlineplaner. Wobei wir auch dort oft einen sehr arglosen, ja fast naiven Umgang mit Daten und Prognosen feststellen müssen. Auftraggeber tun gut daran sich diese detailliert aufzeigen und erklären zu lassen, denn was zählt ist schliesslich, dass sich solche Engagements auszahlen – der Return on Investment.

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