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Programmatic - Heilsbringer oder Geldschleuder?

Programmatic Advertising. Eine Momentaufnahme mit wertvollen Tipps für Werbeauftraggeber.

Status Quo Programmatic Schweiz – noch viele Schwächen

Ohne hier gross auf Zahlen, Prozente und Trends einzugehen, Programmatic steckt in der Schweiz noch in den Kinderschuhen. Publisher waren in der Vergangenheit noch recht vorsichtig und haben wenig Inventar für Programmatic freigegeben, vorallem Premium Platzierungen waren noch Mangelware. Im 2015 hat sich dies aber gerändert , nicht zuletzt wohl weil der Druck auch durch rückläufige Renditen im klassischen Geschäft erhöht wurde. Als Fazit über alle Vorträge und vorallem auch der Panel-Diskussion muss man festhalten, dass von all den Möglichkeiten von Targeting NUR das Retargeting heute wirklich funktioniert. Das Retargeting steht aber in der Kritik durch fehlendes Capping nur mässig erfolgreich (overal Return on Investment) und vorwiegend an den immer mehr eingesetzten Adblockern schuld zu sein (entnervte, von Ads verfolgte User haben die Nase voll). Für einige Kunden ist aber gerade Retargeting via Programmatic der einzige Weg: z.B. können Banken wegen der IT-Security die für Online Advertising benötigten Tracking Pixel nicht auf ihre eigenen Website einbauen.

Programmatic Tipps für Werbeauftraggeber im Umgang mit Agenturen

Doch auch wenn man nicht auf Programmatic verzichten kann, es gibt Möglichkeiten das Risiko einzuschränken. Die wichtigsten Tipps hat Sandro Prezzi (prezzimedia.ch) als unabhängiger Consultant für seine Kunden zusammengestellt.

1. Daten gehören Werbeauftaggeber
Der Werbeauftraggeber muss die Hoheit über die Nutzung seiner eigenen Daten und der über seine Buchungen generierten Daten behalten. Am einfachsten geht das mittels einer eigenen Data Management Plattform (DMP).

2. Kontrolle der Aussteuerung
Der Werbeauftraggeber muss die volle Kontrolle über die Domains und Umfelder behalten, auf denen seine Werbung eingesetzt werden soll. Whitelists sind hier das Minimum, transparente und detaillierte Reportings gehören hierbei zum MUST Have.

3. keine Exklusivität
Der Kunde muss sich die Freiheit wahren, auch andere Netzwerke und Trading Desks zu nutzen. Nur so kann er eigene Leistungs- und  Preisvergleiche anstellen.

4. Buchungswege und Beteiligungen aufzeigenSpeziell im Geschäft mit der Mediaagentur sollte sich der Werbeauftraggeber die Unternehmens- und Holdingstruktur wie auch der finanziellen Beteiligungen und strategischen Kooperationen genau aufzeigen lassen. Buchungen in "eigene" oder "beteiligte" Netzwerke und Trading Desks sind in den Mediaplänen speziell zu kennzeichnen, klar zu begründen und sich explizit vom Kunden freigeben zu lassen.

5. Sichtbarkeit sicherstellen
Eigene Sichtbarkeitsmessungen können nur durchgeführt werden, wenn sich der  Kunde das Recht zur Ueberprüfung des gelieferten Trading Desk Inventars auch vertraglich zusichern lässt.

6. Technische Kosten als versteckte Honorare
Um das Agenturhonorar vermeintlich niedrig zu präsentieren, werden gerne Teile davon in den technischen Kosten "versteckt". Darum sollten sich Werbeauftraggeber die technischen Kosten wie Adserver, Setup, Forschung, etc. offen ausweisen lassen und regelmässig überprüfen.

7. Auditrechte zusichern lassen
Vertrauen ist gut - Kontrolle ist besser. Damit Audits wirklich etwas bringen, müssen sich Kunden im Agenturvertrag die Auditrechte für die gesamten Finanzströme sichern. Dies beinhaltet zwingend auch alle Firmen der Agentur-Holding und Beteiligungen.

Programmatic 2015/16 noch zu teuer und wenig steuer- und kontrollierbar

Der tägliche Umgang mit Programmatic zeigt aber auch andere Schwächen: fehlende Reports zur Auslieferung auf Domainebene, unzureichende Aussteuerung durch „Whitelists“, Domainübergreifende Kontaktaussteuerung (Capping) führt zu ungewollt hohen Ad Konzentration und zu hohe Kontaktanzahl pro User und vor allem Programmatic ist deutlich teurer. ubsRTACPMVergleich

 

Wie eine aktuelle Analyse (November 2015) und Kostenvergleich von Daniel Hünebeck, Head Client Dialogue Management der UBS zeigt, ist Programmatic Advertising zudem in der Regel deutlich teurer als die „klassische“ Direktbuchung (zwischen 25% und 100% teurer!).

Weitere spannende Erkenntnisse auf Real Time Advertising aus Sicht einer Quality Brand von Herrn Hünebeck finden sie online:

PDF Link.

 

 

Brand Safety und Fraud Protection zu oberst auf der Pendenzenliste

Zu Recht stehen die Brand Safety und Fraud Protection zuoberst auf der Pendenzenliste. Diese beiden Themen sind für Werbeauftraggeber entscheidend, können doch ungeschickt oder gar fahrlässig platzierte Ads grossen Schaden am Ansehen und der Marke anrichten. Brand Safety soll verhindern, dass die Anzeigen einerseits auf Seiten mit Sex, Drogen, Verunglimpfungen und illegalem Content erscheinen. Aber auch weniger dramatische Situationen sind zu vermeiden - selten ist Werbung im Umfeld von Katastrophen, Terroranschlägen oder Unfällen erwünscht. Hier sind also auch sogenannte "Qualitätsmedien" in der Pflicht.

Bei Fraud handelt es sich um betrügerische Veruntreung von Werbegeldern durch Bots. Der Anteil solcher "Maschinenkontakte" liegt je nach Studie zur Zeit zwischen 11% und über 50%. Die aktuellen Massnahmen sind noch ungenügend. Am Programmatic Day wurde als wichtigste Komponente der  Umstand erwähnt, dass hier echte Menschen mit Menschen Deals abschliessen. Wie das aber Betrug aufdecken und ausschliessen soll ist uns schleierhaft.

Goldbach Interactive setzt, wie sie im November verlauten liess, auf die Services von Zulu5 - welche notabene auch mit dem Einsatz von Bots und Stichproben Brand Saftey, Visibilität und Fraud Protection sicherstellen. Philipp Semmler von Mediaschneider hat im M&K im August 2015 einen weiterführenden Artikel zu diesen Themen veröffentlicht: Die 2 grössten Gefahren für digitale Kampagnen (M&K).

Fazit: Vorsicht walten lassen

Auch wenn die "Online-Szene" das Programmatic Advertising in höchsten Tönen lobt, ist noch Vorsicht geboten. Noch sind längst nicht alle Probleme gelöst. Es fehlen noch viele Kontrollen, Reports und vorallem lässt auch die Transparenz zu wünschen übrig - speziell seit Mediaagenturen zu Online-Anbieter mutiert sind und ihren Kunden ihre eigenen Netzwerke und Trading  Desks anbieten, beziehungsweise grad selber in den Mediaplan miteinbauen. Wie die Erfahrungen namhafter Schweizer Werbeauftraggeber zeigen, ist gerade für Kunden, welche Qualität erwarten Programmatic Advertising (noch) keine wirkliche günstige Option (siehe auch Präsentation Daniel Hünebeck der UBS).

Der Mediabeobachter bleibt am Thema dran, auch im Bezug auf die Agenturfinanzierung via Inventory Deals mit Publishern, welche auch andere "klassische" Werbung anbieten (Beispiel: Print oder TV).

 

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